“水果第一大省”破局，还差几个“董宇辉”？

最近，广西(guǎngxī)党委“一把手”会见董宇辉的消息，引起不小关注。

据《广西日报》报道，6月3日，广西壮族自治区党委书记、自治区人大常委会(réndàchángwěihuì)主任陈刚在南宁会见董宇辉(dǒngyǔhuī)。这次会见中，陈刚提到，希望董宇辉将更多广西优质水果通过电商直播等形式带给广大(guǎngdà)消费者。

两广地区同是水果产区，但不同于广东(guǎngdōng)增城荔枝(lìzhī)、徐闻菠萝等特色品牌(pǐnpái)，广西水果的行业痛点就(jiù)在于品牌知名度低。尽管曾因“水果王国”的称号“出圈”，却始终缺乏叫得出名号的水果品牌。没有品牌，溢价不高，也造就了广西水果“十元三斤”的盈利困局。

“广西(guǎngxī)水果不缺流量”，瞻胜传播创始(chuàngshǐ)合伙人、CEO庞瑞向城市进化论表示，广西是水果王国，已经成为很多人的(de)认知(rènzhī)。这次会见董宇辉，更多是看中与辉同行这家目前有市场、有话题的公司背后支撑其直播带货的产业链，以及整个选品、销售、营销的体系(tǐxì)，“这是目前广西水果产业所缺乏的。”

从这个角度来看，广西见的是董宇辉(dǒngyǔhuī)，但又不只是董宇辉。以流量入局(rùjú)，从打造品牌到建立平台，广西还可以有更高的上限。

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董宇辉对广西并不陌生(mòshēng)。

早在2023年底(niándǐ)，董宇辉(dǒngyǔhuī)还在东方(dōngfāng)甄选做主播时，东方甄选曾在广西举办为期4天的直播，总观看人次突破1.1亿次，总销售额达2.76亿元。

当时董宇辉写了篇小作文：“广西(guǎngxī)的性格其实就像(xiàng)山上(shānshàng)的尘，就像江边的水，在山水之间，你能看到广西、理解广西并且爱上(àishàng)广西。这里春去秋来山色青，在这里岁序更替水声鸣，山水常在皆如画......”

而(ér)最近这次会见，广西更聚焦，几乎就盯着水果。

陈刚表示，广西有着“果盘子”美称(měichēng)，是(shì)东盟国家农产品特别是水果进入中国的重要通道和集散地(jísàndì)。希望与辉同行公司积极参与相关活动，把更多东盟和广西优质水果通过电商直播等形式带给广大消费者。

陈刚口中的(de)“果盘子”，是(shì)对广西的生动(shēngdòng)概括。地处亚热带的广西，雨热条件优越，地形多样。这样的禀赋，让广西自2018年以来，连续7年水果产量高居全国第一，是当之无愧的“水果王国”。

不仅产量(chǎnliàng)大，而且品种丰富。广西有各类果树品种资源近250种，约占全国果树种类的70%。其中(qízhōng)柑橘、芒果(mángguǒ)、柿子、火龙果、百香果等品种的产业规模稳居全国第一，荔枝、龙眼、果蔗等则能排到全国第二，排名第三(dìsān)的品种更是数不胜数。

相比不少地方网友长期面对“水果(shuǐguǒ)刺客”的无可奈何，充足的供给让广西人早早实现(shíxiàn)了“水果自由”。

在(zài)广西，不论农贸市场，还是流动商贩的三轮车摊位，各色水果堆成一座座(yīzuòzuò)小山，“十元三斤”“十元五斤”“十元八个”等价目写在粗糙的瓦楞纸上。于是当地(dāngdì)出现(chūxiàn)了不少段子：相比还价，在广西买水果更需要担心付款后，如何把沉甸甸的水果拿回家。

但“十元定律”的另一面，是低价影响了当地果农种植的积极性，也让广西这个“水果大省”，水果产业化(chǎnyèhuà)、品牌化(pǐnpáihuà)的步伐缓慢。

从水果(shuǐguǒ)的产业链来看，分为上游的种植商、中游的分销商和下游的零售商。广西的水果种植商，处于整个产业链“微笑曲线(qūxiàn)”的底端。真正赚钱的，是占领(zhànlǐng)水果品牌(pǐnpái)研发、包装和销售终端的渠道商和零售商。

也因此，不少人将广西水果“大”而不“强”的原因，归结于没有出现水果产业链(chǎnyèliàn)上下游整合“遥遥领先”的企业(qǐyè)。

“就像最初(zuìchū)所有茅台产区的酒都可以(kěyǐ)叫茅台酒，但那时茅台酒的品牌价值(pǐnpáijiàzhí)并不高。有了茅台这家企业后，茅台酒的品牌价值才迅速提升(tíshēng)。”庞瑞举例表示，水果产区也需要像茅台这样的龙头企业去提升品牌价值。

这几年，广西在(zài)不断(bùduàn)加大政策支持，先后出台《关于(guānyú)加快推进广西农业品牌建设的指导意见》《广西壮族自治区农产品品牌目录制度》等政策文件，提出要(yào)引领形成一批在全国有较强竞争力的企业品牌和产品品牌。

与头部电商主播合作(hézuò)，是一条经过了实践检验的捷径。如农业农村部发布的《农产品区域(qūyù)公用品牌互联网传播影响力指数(zhǐshù)研究报告（2024）》所指，中国大部分农产品区域公用品牌已经通过(tōngguò)互联网传播取得了明显成效。

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广西这个“果盘子”，不仅关系着(zhe)消费者的“水果自由”，也(yě)关系着当地的脱贫致富。

今年广西两会期间，自治区农业(nóngyè)农村厅厅长黄智宇表示，广西54个脱贫县，其中38个把(bǎ)水果(shuǐguǒ)作为主导产业(chǎnyè)，占比达70%，入选全国13个水果特优区中有6个是脱贫县。目前，54个脱贫县水果种植面积890万亩、产量(chǎnliàng)1183万吨。“水果产业成为名副其实的脱贫产业、富民产业”。

但水果保质期短，之前经常出现水果滞销，果农四处求助的新闻，令人揪心(jiūxīn)——2024年初，南宁市武鸣区柑橘遭遇(zāoyù)寒潮与市场低迷双重打击，收购价跌破1元/斤，20万吨果实面临(miànlín)烂在地里的风险。

当地年轻人通过直播，以“果林现摘(xiànzhāi)+方言喊麦”的创新形式，3天就卖出滞销沃柑30万斤，带动周边6个乡镇农户增收超500万元。这场流量(liúliàng)狂欢，是水果借力直播电商突围的缩影(suōyǐng)。

有数据显示，参与直播的(de)农民(nóngmín)收入，是不参与直播的农民收入的两倍以上。但庞瑞也指出，基于中国农业的体量，以及中国农民的基数，个人直播助农只能算“星星之火”。他们从个人角度是成功的，但对于(duìyú)整个产业链(chǎnyèliàn)改变有限。

显而易见(xiǎnéryìjiàn)，农业想依靠直播实现突围，还需要更大格局的顶层设计。

早在2018年(nián)，广西(guǎngxī)就(jiù)印发了《广西电子商务发展三年(sānnián)行动计划(2018—2020年)》，计划包含培育农民网商，推动农产品网上交易，促进产销对接等举措(jǔcuò)。2022年4月，国家层面提出，深入实施“数商兴农”“快递进村”和“互联网+”农产品出村进城等工程。

换句话说，并(bìng)不是这次(zhècì)会见董宇辉，才意味着广西开始重视直播电商。“事实上，广西一直有着重视电商的传统。”庞瑞表示。

在他看来，通过和与辉同行(tóngháng)合作，或者(huòzhě)借鉴与辉同行的模式，广西水果还能(néng)有更大的想象力。以现有物流条件，广西水果采摘3天后，就能出现在北京的超市里。但如果通过与辉同行的影响力做大销量(xiāoliàng)，量的提高会使得仓储和物流成本进一步下降。

直播电商高效的传播与触达，在提升农产品认知度(rènzhīdù)同时，更核心的是释放并强化了消费者需求。相比(xiāngbǐ)传统渠道(qúdào)，直播电商一端直连庞大的用户群，一端直连供应链企业、达人和生产方。用户需求与反馈，实时高效向上游传递，驱动全链条持续(chíxù)围绕消费者需求进行供给优化。

将视角放大，随着中国与东盟的(de)经贸互动越来越频繁，加之便捷的跨境物流体系，东盟水果正源源不断出现(chūxiàn)在国人(guórén)的果篮里。广西作为中国面向东盟的门户，也是东盟农产品抵达中国的第一站。

在此次会见中，陈刚提到，广西正在积极谋划举办以面向东盟国家水果采购为主题的“东盟水果汇聚(huìjù)广西 让畅购RCEP更便利更美好”活动，推动实现(shíxiàn)“东盟出产、广西集散、全国销售”，进一步(jìnyíbù)激发消费活力(huólì)。希望与辉同行公司积极参与相关活动，同时(tóngshí)深化跨境电商领域合作。

03

在文旅(wénlǚ)融合的背景下，水果的相关产业链还能进一步延伸，创造更多(duō)价值。

“水果+旅游”最直观的表现是采摘经济(jīngjì)(jīngjì)。采摘经济是一种将农业生产和休闲旅游相结合(xiāngjiéhé)的新经济模式，通过提供水果等农产品的采摘体验活动，吸引游客参与，不仅满足游客亲近自然、体验农事的需求，还能(néng)带动农产品销售以及餐饮、住宿等相关产业的发展。

在这方面，广东是一个值得借鉴的对象。苏轼写下“日啖荔枝三百颗”的惠州，设计出了一条涵盖采摘、观光、美食和深度文化体验的荔枝精品(jīngpǐn)旅游线路。茂名在包茂高速上建了广东省内(nèi)第一个以(yǐ)荔枝文化为特色(tèsè)的高速服务区，探索“交农文旅商”融合。

眼下，6·6 给“荔”节——广东荔枝全球品鲜嘉年华刚刚在广州(guǎngzhōu)开幕，借势千名网红、十万村播、社交媒体平台、电商平台以及小红书等短(duǎn)视频直播平台，要进一步提升品牌知名度(zhīmíngdù)。

在庞瑞(pángruì)看来，一般能种水果的(de)地方，都是风景优美的地方，通过直播的方式，在直播间里(lǐ)带货的同时，为当地文旅打call，这样的联动是有可能的。

他提到，广西很多水果产区是少数民族(shǎoshùmínzú)聚居地。水果是物产，少数民族风情(fēngqíng)是人文风光，喀斯特山水是自然风光，如果三种资源放在一起(yìqǐ)，再通过直播的方式放大声量和影响力，这样(zhèyàng)的模式有很大的想象空间。

根据《2025广西旅游年活动(huódòng)实施方案》，今年广西要把产品、服务、营销相结合，逐季实施、逐月推进，打造(dǎzào)时节热点热线，努力实现2025年全区接待国内外游客人次、旅游总收入增速(zēngsù)“双超(shuāngchāo)百分之十”，旅游总收入“超万亿”。

当中特别提到，要充分发挥广西林果蔬畜糖等特色资源优势，结合四季时令(shílìng)发展茶文旅、果文旅、稻文旅、渔文旅等特色农业主题旅游，推出广西“中国(zhōngguó)美丽休闲乡村(xiāngcūn)”旅游线路，持续推动“桂字号(zìhào)”农产品、新茶饮、“广西酸嘢”等出桂、“出圈”。

在这方面，董宇辉(dǒngyǔhuī)可(kě)以说是有“战绩”可查。自2023年以来，董宇辉通过直播推介地方文旅(wénlǚ)，多次引发热议，是不少地方文旅的座上宾。

以山西为例(wèilì)，去年6月12日至15日，董宇辉带领团队走进了运城、临汾、晋中等地。数据显示，这趟山西行，全网播放量为6亿次(yìcì)，山西行话题阅读量超3亿。四天(sìtiān)吸引了4500余万人关注山西，直播(zhíbō)带货销售额达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元。

在此次与陈刚的会见中，董宇辉也表示，将充分发挥自身优势，进一步加强与广西在特色优质农产品推广、文化旅游(lǚyóu)产业(chǎnyè)发展等方面(fāngmiàn)的务实合作。

编辑|段炼(duànliàn) 杨欢 杜波

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